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服飾品牌發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是單純的需求買賣關(guān)系。而進(jìn)行服飾品牌的經(jīng)營(yíng)也不再是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)－＞銷售。隨著品牌化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。而在品牌市場(chǎng)中也劃分出規(guī)律型品牌與現(xiàn)象型品牌兩種不同的操作模式。
愛馬仕發(fā)展已有百余年，從最初的馬具制作起始延伸到今天二十六家分公司專責(zé)管理與分銷的皮革（皮具）、香水、鐘表、餐瓷以及其它下屬經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品，它的發(fā)展不僅僅是這個(gè)時(shí)代對(duì)消費(fèi)品追求的一種必然，而是通過品牌在不斷經(jīng)營(yíng)與探索過程中所展現(xiàn)出的種種品牌個(gè)性魅力所引起的消費(fèi)吸引。因此，在以愛馬仕為代表的規(guī)劃型品牌管理之道中，我們可
以看到它有如下幾個(gè)特征： ※獨(dú)有的個(gè)性魅力
這些品牌每年的發(fā)展及產(chǎn)品開發(fā)均有一致的規(guī)律：擁有鮮明的品牌個(gè)性，規(guī)律型服飾品牌均有自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，并在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)之時(shí)，聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)人員（包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、專業(yè)生產(chǎn)工匠乃至攝影師、畫工等等專業(yè)人員），根據(jù)品牌固有的產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行本季主題的傳承開發(fā)。以自有品牌的傳統(tǒng)個(gè)性開發(fā)及延續(xù)其消費(fèi)產(chǎn)品，并且圍繞產(chǎn)品的個(gè)性定位展開品牌的周邊推廣（如店鋪陳列、畫冊(cè)拍攝、市場(chǎng)推廣活動(dòng)等）。其產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的品牌識(shí)別，使品牌能夠通過消費(fèi)者所感受到的種種設(shè)置而自發(fā)的對(duì)品牌的“品位力”形成自我認(rèn)知與識(shí)別。
例如，愛馬仕在傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)之上（馬車的LOGO圖案、HERMES文字及“H”字母）不斷的對(duì)品牌視覺識(shí)別內(nèi)容進(jìn)行更新與補(bǔ)充，其在馬車的LOGO圖案中已經(jīng)打破標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用應(yīng)一成不變的約束，使品牌更加生動(dòng)、有趣（如圖1）。而在品牌標(biāo)識(shí)之外，則通過設(shè)置使品牌的認(rèn)知元素得到更多的豐富，它包括：愛馬仕無論在標(biāo)志還是在外包裝、產(chǎn)品乃至店鋪中始終應(yīng)用的“橙色”（如圖2）；每年都會(huì)設(shè)定不同的營(yíng)銷主題，并自我出版品牌季刊畫冊(cè)，供客戶進(jìn)行自由瀏覽（如圖3）……
※精品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
規(guī)律型服飾品牌在進(jìn)行全球拓展之時(shí)，為了保證其品牌風(fēng)格不受不良因素的影響，因此，在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置之時(shí)往往選擇高檔商務(wù)地區(qū)及外資百貨進(jìn)行專店的設(shè)立。雖然其店鋪營(yíng)運(yùn)成本會(huì)成倍提升，但限于規(guī)律型品牌所設(shè)定的客戶階層及消費(fèi)習(xí)慣往往更具有針對(duì)性。在其所開設(shè)的店鋪中，更多的現(xiàn)時(shí)銷售的產(chǎn)品以飾品及服裝為主，而作為其經(jīng)典的產(chǎn)品，如要購(gòu)買則只能訂制。品牌所選用的服務(wù)人員的考核也同樣被品牌視為重中之重。
愛馬仕進(jìn)入中國(guó)的現(xiàn)有營(yíng)銷店鋪屈指可數(shù)，其所設(shè)立的店鋪與其說是用于銷售，不如說是為了展示品牌形象和品牌舊有會(huì)員客戶的聯(lián)絡(luò)站更為恰當(dāng)。所有愛馬仕店鋪內(nèi)始終都會(huì)為其所生產(chǎn)的馬具設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域進(jìn)行展示（如圖4），以表明愛馬仕品牌的傳承；在店鋪內(nèi)部部分經(jīng)典型產(chǎn)品雖然有所展示，但限于產(chǎn)品工藝及制做時(shí)限等原因，只此雖然看到得卻即時(shí)買不到只能夠訂制，例如愛馬仕的“凱麗包”。
※豐富的產(chǎn)品個(gè)性識(shí)別
品牌的個(gè)性是由品牌自有的“基因”所決定的，這種品牌基因通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)致表現(xiàn)，使品牌產(chǎn)品不僅僅能夠明顯的LOGO來表示。雖然我們經(jīng)常能夠看到各個(gè)品牌通過各種LOGO變形進(jìn)行應(yīng)用，以使增加品牌的識(shí)別能夠，例如：芬迪的正反“F”、喬治阿瑪尼的“GA”、古馳的“G”等等。但在產(chǎn)品中一些特有的圖案與造型在現(xiàn)階段的品牌開發(fā)過程中則越來越受到重視，使品牌產(chǎn)品的個(gè)性識(shí)別能力更加豐富。
愛馬仕在基礎(chǔ)的LOGO變形應(yīng)用之外，通過更多的表現(xiàn)手法將品牌產(chǎn)品的紋樣識(shí)別進(jìn)行了豐富，例如：愛馬仕在字線“H”的應(yīng)用上，已經(jīng)豐富到了更為大眾型的產(chǎn)品這中（圖5）；而因其傳統(tǒng)而來的馬具生產(chǎn)文化在其產(chǎn)品中也有所體現(xiàn)，各種以馬鏈為形式的飾品也成為其經(jīng)典的產(chǎn)品系列（圖6）。
因此，我們說：一個(gè)服飾品牌的創(chuàng)建不僅僅依托于硬件（如資金、人員等）優(yōu)勢(shì)，還需要在品牌經(jīng)營(yíng)之際即有能夠符合品牌的文化與之協(xié)調(diào)，并通過最大限度的品牌文化挖掘，將品牌的個(gè)性文化魅力在消費(fèi)群中進(jìn)行表達(dá)，且能夠保持時(shí)間上的傳承。
所以，對(duì)于品牌而言，其文化鏈的產(chǎn)生是貫穿于品牌之中全系列的精神！品牌能夠長(zhǎng)期生存并能夠獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久的信賴與感性是品牌營(yíng)銷鏈條能夠持續(xù)的關(guān)鍵。而這條鏈條的主旨則是：品牌豐富而感性的文化體系。只有在認(rèn)同同一文化的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才能夠更加認(rèn)同品牌所表達(dá)的情感，使產(chǎn)品間能夠形成豐富的聯(lián)系紐帶。營(yíng)銷是一個(gè)漫長(zhǎng)而富于多變的過程，而品牌文化而可以推陳出新，使品牌在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間建立充滿個(gè)性的人文氣息，從而能夠使消費(fèi)者達(dá)成消費(fèi)體驗(yàn)。
通過愛馬仕百年來的品牌發(fā)展歷程，我們可以總結(jié)以下兩點(diǎn)品牌操作方式，即：品牌模式化經(jīng)營(yíng)與品牌資源化經(jīng)營(yíng)。
※品牌模式化經(jīng)營(yíng)方式
品牌的模式化經(jīng)營(yíng)公式可簡(jiǎn)化為：創(chuàng)意的決策＋古板的執(zhí)行。所謂“創(chuàng)意的決策”是指品牌在策劃初期，通過品牌的高級(jí)決策層（一般企業(yè)為品牌總監(jiān)）對(duì)所制訂的工作內(nèi)容提出時(shí)效期限及工作目的，由各職能部門及協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)在品牌保持的固有文化背景之下，發(fā)揮各種可供參考的經(jīng)營(yíng)“靈感”，并完成初步的設(shè)計(jì)與開發(fā)工作。在正式執(zhí)行前期的籌備階段，可以讓各種類型的參與者共同對(duì)品牌的工作目的提出自己的想法，以最大限度的形式發(fā)揮人的創(chuàng)意能力。在品牌的已經(jīng)確認(rèn)工作方向及設(shè)計(jì)方式之后，進(jìn)行到執(zhí)行階段則必須根據(jù)即有的執(zhí)行流程與標(biāo)準(zhǔn)對(duì)工作進(jìn)行細(xì)致的實(shí)施，在此階段內(nèi)，所有的執(zhí)行人員與操作人員必須要根據(jù)即定的方式進(jìn)行“古板”的工作，將原有的創(chuàng)意一絲不茍的在執(zhí)行中完成。
因此，我們可以看出，在品牌模式化經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)階段內(nèi)，其籌備期相對(duì)更加寬廣與放松，而執(zhí)行之時(shí)則嚴(yán)之又嚴(yán)。在這個(gè)環(huán)節(jié)之內(nèi)，中國(guó)的大多數(shù)品牌企業(yè)恰恰相反，在策劃初期只是古板的執(zhí)行一個(gè)人（老板）的意志，將他的意志轉(zhuǎn)化為工作方向與工作形式。但在執(zhí)行過程中因其籌備不完善與不具體，又導(dǎo)致了工作過程中的變量增大，為執(zhí)行人員“發(fā)揮創(chuàng)意”提供了空間，最后往往是策劃的與結(jié)果的不一致。
※品牌資源化經(jīng)營(yíng)方式
品牌資源化經(jīng)營(yíng)方式的公式可簡(jiǎn)化為：集約化的品牌操作＋粗獷式的品牌炒作。所謂集約化的品牌操作是指在管理及經(jīng)營(yíng)方面具有充分的準(zhǔn)備，品牌擁有良好的發(fā)展目標(biāo)與可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的資源、資本，在市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)過程中能夠通過品牌復(fù)制的方式達(dá)成低成本拓展，品牌的市場(chǎng)“彈性力”較強(qiáng)。而粗獷式的品牌炒作則是通過各種與品牌定位及消費(fèi)群定位、消費(fèi)習(xí)慣相近似的活動(dòng)、方式，將品牌最大限度的進(jìn)行終端推廣。例如愛馬仕、路易威登等品牌均擁有自己的品牌博物館及私藏展示廳，每年通過各種文化傳播活動(dòng)與社會(huì)高層進(jìn)行互動(dòng)，以提升品牌的品位及消費(fèi)傳播速度。有些品牌則通過炒作品牌的設(shè)計(jì)師而達(dá)成品牌推廣的目標(biāo)，例如：迪奧的約翰加利亞諾、香奈爾的卡爾拉格菲爾德等等。
中國(guó)現(xiàn)階段服飾品牌企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)突破，以及在品牌的個(gè)性文化與消費(fèi)魅力上達(dá)成有效體現(xiàn)，其主要根結(jié)表現(xiàn)在他們只注重后者，即：粗獷式的品牌炒作，而對(duì)集約化的品牌操作卻難有耐心去研究。很多企業(yè)往往期望在知名電視臺(tái)及媒體上進(jìn)行大面積、長(zhǎng)時(shí)效的廣告投放，或是利用各種名人及事件噱頭來達(dá)到品牌知名度的提升，其結(jié)果便是憑空攪拌出了無數(shù)虛假與自大的泡沫，使企業(yè)及品牌無法正確的實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知，這種企業(yè)及品牌在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)中屢見不鮮。
鄭磊，原國(guó)家服裝生產(chǎn)力促進(jìn)中心研究員，現(xiàn)任法國(guó)五聯(lián)合時(shí)尚品牌規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)咨詢顧問，獨(dú)立培訓(xùn)講師。長(zhǎng)期以來，深入研究中國(guó)紡織服裝行業(yè)，多次服務(wù)于中國(guó)紡織服裝行業(yè)內(nèi)的品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)，參與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及營(yíng)銷管理的輔導(dǎo)工作。多次到浙江、福建、廣東等紡織服裝發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行深入研究，并長(zhǎng)期從事服飾品牌企業(yè)的品牌規(guī)劃顧問及營(yíng)銷渠道管理的培訓(xùn)工作。聯(lián)系方式：13671037815，E-mail：forbiddencity@263.net或登錄http://www.leofashion.com進(jìn)行詳細(xì)了解。